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特劳特李湘群:模仿别人的最佳实践会害了你
更新时间:2018-09-05编辑:前线餐饮网关注:77人次来源:互联网
“只有围绕定位的增长才是优质的增长,才可以把特色做出来。”◎ 餐饮老板内参 大碗 上海衡山路有一家酒吧,生意不是很好。大家都知道,和北京三里屯一样,上海衡山路是有名的酒吧聚集地。在这个环境下,这个酒吧要怎样做才能获得初始增长呢?有很多办法,常见的解决办法就是“学”。比如,隔壁装修很好、酒水很特别、节目

特劳特李湘群:模仿别人的最佳实践会害了你

“只有围绕定位的增长才是优质的增长,才可以把特色做出来。”◎ 餐饮老板内参 大碗 上海衡山路有一家酒吧,生意不是很好。大家都知道,和北京三里屯一样,上海衡山路是有名的酒吧聚集地。在这个环境下,这个酒吧要怎样做才能获得初始增长呢?有很多办法,常见的解决办法就是“学”。

比如,隔壁装修很好、酒水很特别、节目非常热辣吸引人……这些都可以直接学。但这样的生意只能维持短期增长,没办法持续。促销过后,热点过后,生意很快就回到了原来,不好的还是不好。为什么呢?因为没有建立起核心优势,不能被顾客主动认知和选择。这样的增长通常称为肥肉型增长或肿瘤型增长,而企业需要的是肌肉型增长。肌肉型增长就是获得顾客的主动选择或者优先选择。那酒吧要如何建立核心优势,获得长期增长呢?需要新的方法,就是定位。7月19日,在餐饮老板内参主办的“中国餐饮创新大会(2018夏季峰会)”上,特劳特(中国)合伙人李湘群通过一个故事,从定位的角度,和现场1000多名观众分享了,什么样的增长是可持续和可靠的?

定位“最安静的酒吧”,引发“增长”衡山路的这家酒吧,劣势的一面是生意冷清。但反过来看,它也有一个优势:环境安静,不吵不闹。从顾客心智层面来讲,多数酒吧是热闹的,当大部分酒吧占据了 “热闹”这个位置时,我们就需要从另外的角度考虑,去吸引另一群人。所以,这家酒吧如果定位“衡山路最安静的酒吧”,它立马和周围酒吧区分开了。这就是用定位的视角来导航企业的经营。

那么,这样的定位,开创的是什么顾客呢?第一种人是想体验酒吧文化,但也喜欢安静的人;二是愿意体验各种酒吧氛围的泡吧达人,安静的、热闹的,都想试一试;三是需要找朋友聊事的人,本来不会考虑酒吧,现在这个安静的酒吧提供了一个新的选择。所以,不用愁定位小众酒吧后,没客群。本身这三类人就有很多,另外,当你创造一个新的标准后,就会不断有人进来。同时,既然定位“安静的酒吧”,酒吧里的环境、座位、音乐、节目、服务等方方面面的运营都得围绕“安静”来配置。这就是定位导航与企业运营之间的关系。运营改变后,生意越来越好。

但马上又会出现另一个问题:生意好了之后,下一步突破性的增长在哪?最安静的酒吧不再安静:偏离定位,“增长”掉下来生意好了,很多老板会想:社会的主流是“热闹的酒吧”,而且那些热闹的酒吧生意都比我好,既然我生意好了,不如趁热打铁去热闹的酒吧挖人,调整组织,调整考核机制。这个时候,从别的热闹酒吧请进来的人才,只知道怎么样让酒吧变得热闹。这个酒吧就不是一个安静的酒吧了,就变成一个热闹的酒吧。其实,这就是掉入了内部思维的陷阱:如果你只是成为了“另外一家热闹的酒吧”,那消费者为什么选你呢?

当导航仪的“定位”跑偏,这便不再是原有的“定位式增长”,那它之前积累的增长一定会掉下来。丢失了自身的优势,背离了创新的方向,增长就会被破坏。因为,只有围绕定位的增长才是优质的增长。像这样一个安静的酒吧,破局点应该在差异化上。它原本是可以把自己的特色做出来,慢慢成为全国性的大酒吧。但它偏离了定位,失去了差异化,最终陷入平庸。对于这样一个酒吧来说,必须重回定位,就是“衡山路最安静的酒吧”,并且围绕这个定位持续地做大安静的价值。定位的本质:不是把竞争对手打倒,而是形成区隔“定位”的作用,是始终从顾客心智层面帮助企业,看清形势,摸清企业优势。企业需要怎样的增长,就用“定位”去导航。餐饮企业给自己做定位,应该认识到两件事:第一,定位始于竞争,终于价值创造。界定竞争不是要把竞争对手打倒,而是要跟对手形成区隔,形成独特的差异化定位。

我们首先专注于自己价值的创造,不断地把自己做好。创造出新价值,形成自己的跑道。不必纠缠在与竞争对手的较量中。第二,定位赋能运营,激活传播。我们创造了独特价值后,还要通过传播,在顾客头脑里形成与众不同的价值。定位赋能运营的结果是,你的产品和服务更容易得到用户的认可和接受,顾客就会主动选择你。餐企经营中如何做好定位?首先,根据自身运营,厘清定位,建立护城河。这点很重要,一定根据实际情况,创造“差异化的用户价值”,并且提供极致化的用户体验,这样才能够建立起一个深深的护城河。

其次,拥抱新媒体,注入定位,插上强翅膀。现在“新媒体”的方式多种多样,“两微一抖”外加一个“喜马拉雅”。好玩热闹的内容随处可见,但差异化的价值独此一家,所以在“好玩的”同时一定要注入你的定位。要牢记:在顾客头脑里面去占据一个位置。最后,要洞察新增长,融入定位,打造真奇点。眼下,外卖正面临一波巨大增长,有很多新鲜招式学不尽,引发了部分老板的焦虑。这时我们要非常小心,有些新鲜的招式它只是治标一时。比如外卖促销,增长很快,大家都去做,通过促销等各种活动确实有增长,但通常只是一时,明天不搞促销顾客就不来了。这就是缺少顾客心智层面的运作,没有定位的导航,很多运营动作没有指向顾客心智中的位置,很多东西做一段时间就不灵了。希望大家都找到自己的定位,打造真正的奇点。

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